La publicidad es una «ciencia» que en gran parte hace un caso creativo convincente para un producto o servicio, principalmente a las masas. Y cuando las masas están en un país diverso como la India, con su multitud de idiomas y matices regionales, la tarea de la comunicación plantea un desafío interesante. Sin ser sorprendentemente, las habilidades lingüísticas regionales y una comprensión sólida de las culturas locales son habilidades en la demanda en el mundo de la publicidad; No es solo la pregunta de una agencia, sino también la demanda de un cliente.
Hablando, los veteranos de la agencia han dicho que la contratación basada en habilidades lingüísticas regionales fuertes podría ser tan alta como el 80% que la espalda de tres a cuatro años.
El sabor local
«Hemos establecido Regional de Leo Burnett, una unidad especial dedicada a los creativos regionales. Ha [hasta ahora] trabajado en campañas regionales para marcas como Spotify «, dice Dheeraj Sinha, CEO y CSO, Asia del Sur, Leo Burnett. Añadió que antes, las agencias pensaban en una campaña nacional y usaban traductores para servir idiomas regionales. «Tenemos departamentos dedicados para cada región», dice, de los tiempos actuales.
Hace unos meses, cuando Thonepe pidió un tono para la comunicación en los mercados de la India del Sur, el breve dicho claramente dijo que los «comerciales dudados no funcionan».
«Querían una campaña separada para cada estado con un sabor local», dice Prathap Suthan, Gestioning Partner y CCO, golpean en el medio, quien trabajó en la campaña de Phonepe por Kerala y algunos otros estados.
Suthan quería dibujar un paralelo entre phonepe y algo que unifica a Kerala. Él cree dos cosas: la comida y el malayalam: traen todos los keralitas. Pero Malayalam tiene diferentes dialectos en diferentes regiones de Kerala, por lo que fue con la comida. Luego se produjo la pregunta de lo que la comida unifica a Kerala.
«, Un tipo de», explica. «Se consume como un bocadillo de las 4 pm de casi todos ricos, pobres, jóvenes o viejos». Este tipo de matiz solo puede ser entendido por alguien que no solo conoce un idioma en particular, sino que también está familiarizado con la cultura de la región. Y es este conocimiento arraigado de un mercado en particular que hace que algunas agencias o talentos atractivos para los clientes sobre otros.
«La publicidad es accesible para toda la India por teléfono. El éxito de una marca depende de hablar de una manera localizada. Por lo tanto, incluso una marca global necesita hablar con las personas en no solo un idioma local, sino también en un dialecto local «, agrega.
cruzando barreras de idioma
Mientras que los estados del sur, y en el este, Kolkata, siempre han sido importantes mercados regionales, la mayoría de los demás se han servido históricamente con contenido hindi, dice Kapil Arora, Copresidente y CEO, 82point5. En aquel entonces, los planificadores de medios no pudieron aislar los medios. «El momento de los medios de comunicación se puede aislar, el contenido regional está en demanda», dice, agregando, «también, existe el orgullo hiperlocal».
Su agencia ha contratado estratégicamente con clientes potenciales con habilidades multilingües en sus diferentes oficinas. La pregunta principal? Estos recursos deben ser capaces de anclar campañas de la cultura en la que están instaladas.
Wondrlab basado en Mumbai dice que ha creado ‘bolsillos de excelencia’ creados en cada mercado. «Activamos ese centro siempre que haya necesidad. No todos pueden estar en nuestros rollos «, dice Saurabh Varma, Foundder & CEO, acerca de tener recursos locales en espera en todas las regiones.
Senthil Kumar, CCO, Wunderman Thompson, cree que el idioma es una representación muy grande de la cultura. «Tenemos que reconocer que lo que realmente llega al consumidor es la ejecución, la expresión de la idea en cada lengua materna», dice.
Las oficinas de la India múltiple de Wunderman Thompson India se centran en el pensamiento regional y las habilidades lingüísticas para garantizar que la comunicación recorta a todas las audiencias. Kumar dice que es importante conducir a casa un mensaje infundido con relevancia regional y los matices del lenguaje correcto.
«Si todavía involucramos a los traductores y colaboramos con [locales] a los letristas y escritores de idiomas fuera de la agencia para habilidades, nos falta en la casa, la ambición es siempre asegurarse de que nada se pierde en la traducción», dice.
El paisaje del talento.
La mayoría de las campañas de contenido digital son ahora multilingües, mucho más específicas y apelan al sabor local, dice Rituparna Chakraborty, EVP y cofundador de la firma de personal. «La gente ha comenzado a contratar a quienes entran con una comprensión del idioma local. A veces, la traducción directa no ayuda. Aún necesitas a alguien que pueda entender la frase, broma o proverbio local. También quieren que esa persona venga con un estilo digital «.