Las marcas directas para el consumidor (DTC) fueron testigos de un aumento en el crecimiento durante la pandemia con cambios de comportamiento en la compra del consumidor y los canales en línea que toman centrestages. Sin embargo, los desafíos sobre la escalabilidad, las ganancias y la singularidad siguen siendo que tales marcas se mantengan relevantes a largo plazo.
El segmento DTC está analizando un posible mercado direccionable de USD 100 mil millones para 2025, según un informe de la firma de servicios financieros Avendus Capital. Entonces, ¿cómo pueden las marcas DTC aportar bien para los consumidores de la nueva edad? ¿De qué manera se puede hacer una marca adorable para los consumidores en la era digital?
Piyush Pandey, director creativo de todo el mundo y presidente ejecutivo India, Ogilvy, dice que ganar la confianza del consumidor es lo primero. La confianza es una palabra muy grande. La confianza proviene del consumidor, no solo de decir cómo se puede ganar la confianza. El propósito debe ser crear una marca sostenible teniendo una gran relación con el consumidor. Mi cliente puede o no que me guste, eso no importa. Pero si le gusto a un consumidor, es lo que cuenta eventualmente en el esquema más amplio de las cosas y el cliente también lo apreciará, dijo, mientras hablaba en la recientemente celebrada Virtual Amazon SMBHAV Summit.
Profundizando más sobre cómo las marcas pueden interactuar de manera más efectiva con los consumidores, Pandey dijo que respetar a la audiencia y su inteligencia es la clave. Si, por ejemplo, un consumidor entiende la funcionalidad y el proceso de fabricación de detergentes, no tiene que llevarlo al laboratorio de investigación y decirle cómo lo logró. La diferencia entre un producto y una marca es muy simple. Un producto en realidad es la entrega de una necesidad. Una marca es cuando el producto se vuelve adorable por el consumidor. Esa es la única diferencia entre un producto y una marca, dijo.
Justificando sus puntos de vista con ejemplos de sus populares campañas publicitarias como Kuch Khaas Hai Hum Sabhi Mein para Cadbury, Pandey destacó cómo trató de hacerlo todo incluido en su alcance. Había una preocupación de que si voy demasiado adulto como el público objetivo para la marca, el enorme mercado de niños puede estar perdido. Afortunadamente, la idea se me ocurrió cómo hay un hijo en cada uno de nosotros. Entonces, Kuch Khas Hai Hum Sabhi Mein es una interpretación creativa que dice que cada uno de nosotros tiene algo burbujeante. Entonces, sacamos al niño en cada ser humano: a los niños les encantó, a los adultos les encantó. El mercado cambió de la noche a la mañana, recordó.
Las marcas DTC también tienen que evolucionar con la cantidad de medios de historias que han surgido ahora. ¿Cómo pueden ser más expertos en manejar los múltiples formatos? Un narrador tiene que adoptar las variadas formas en que su historia puede llegar a 20 vehículos en lugar de, por ejemplo, dos antes. No toques el aspecto de la narración de cuentos. ¿Por qué las películas como Avatar o The Lion King todavía les va bien? El Rey León todavía toca miles de millones de corazones en todo el mundo. El elemento más importante para un narrador es la mejor manera de participar él o ella. Todo es una oportunidad, dijo Pandey.
Respondiendo a una pregunta sobre cuál es el momento adecuado para que una marca joven se acerque a las agencias creativas, Pandey dijo que todo, desde los folletos, folletos hasta campañas, es la comunicación. Todo es la construcción de la marca y comienza desde el primer día. Se puede presentar incluso en una línea de una manera que haría que la persona recuerde el nombre. Uno puede gastar más dinero cuando tienen más dinero, pero pensar como un constructor de marca debería ocurrir desde el primer día, dijo.
Elaborando más sobre lo que hace que una marca funcione, Pandey dijo que un propósito debe ser entendido claramente por una marca a lo largo de su viaje. Nunca use mal el propósito. Nunca intentes montar a propósito. Si tienes algo, hazlo sinceramente. Todos quieren saber que eres sincero. Cualquier cosa negativa se extiende más rápido, agregó.